数据报告显示2018苹果Search Ads年度CPA成本飙升，背后缘由解读

苹果搜索广告（Apple Search Ads）于两年前推出，但当涉及到广告活动的成本时，与其相关的公共领域的数据仍然很缺乏。

因此，在本月早些时候，Redbox Mobile 分析了三个不同类别（新闻、游戏和体育）以及在所有 App 类别中运行的总 CPA（cost per action，每行动成本）。之所以选择这三个类别来进行分析是由于这三类竞争力的扩大会导致 CPA 一路升高。

Redbox Mobile 使用的分析方法很简单：计算 CPA 的平均值，即将当月的费用相加，然后除以当月的总转换次数。该公司对自 2018 年 6 月以来在其平台上开展的全球活动进行了分析。（要注意的是，这些数据并不代表整个苹果搜索广告组合的分析。）

随着越来越多的 App 所有者开始测试苹果搜索广告，以及竞价变得更具竞争性，一些类别仍然会受到重大波动的影响。这一点在游戏和体育竞赛类项目中尤为明显，比如 6 月份的世界杯期间，体育竞赛项目 CPA 的增长。

苹果搜索广告 CPA 变化

总 CPA 成本

上图中，从整体 CPA 数据来看，6 月份 CPA 激增，主要原因是世界杯期间的博彩类 App 使用量上涨。进一步分析这些数据时会发现，9 月、10 月和 11 月的增长是由于 CPA 的膨胀以及体育博彩 App 和赌博类 App 的下载量大涨。

游戏类

在 2018 年下半年，游戏类 App 的 CPA 显著上升，10 月份达到平均每款游戏应用 9.96 美元的峰值。虽然现在很难完全解释这一激增，但很可能是由于推广赌博或者赌博游戏 App 的公司增加了宣传活动力度。由于 App Store 的“游戏”类别的分类方式，目前很难区分传统视频游戏和赌场风格的游戏类 App，但最终显示这两类 App 都导致了 CPA 的增长。

因为游戏运营商愿意支付更高的 CPA 来获取客户（这些客户的后续创造的价值通常更高），这可能使更为传统的视频游戏的开发者支付的 CPA 高于他们可能被用来相比其他形式的 UA 广告。该公司表示，其希望在适当的时候，有应用商店能够将游戏类 App 与更传统的视频游戏更精细地区分开来。

体育类 

“体育”类在 2018 年创造了最高的 CPA，而且由于体育博彩公司的大量活动，这种情况可能会持续下去。如前所述，由于世界杯的原因，6 月份的 CPA 成本大幅上升，但总体上保持稳定，在 9.79 美元至 10.50 美元之间，11 月份略有上升。

新闻类

新闻仍然是一个竞争力较低的关键类别，其 CPA 较低。

在 6 月份达到 4.08 美元的高点后可以看到，之后这一类 CPA 的趋势是下跌的，甚至低于 3 美元大关。

结论

从数据来看，很明显，某些应用类别的 CPA 会受到世界杯等事件的影响，因为广告商会对竞争非常激烈的关键词进行竞价。

还可以看到，目前“游戏”类的 CPA 受到类别内缺乏差异化的影响，导致博彩类游戏公司的支出增加，也推高了手机游戏公司的成本。

同样值得注意的是，虽然搜索广告的 CPA 可能比其他形式的移动广告要高，但应用程序开发人员不应该将两者进行比较。一直以来，苹果搜索广告的转化率（即下载和安装应用程序）为 50%，甚至更高。相对于传统的移动广告形式，这是一个极高的转化率。

此外，就像谷歌基于互联网的付费搜索活动一样，苹果的搜索广告完全建立在了解广告投放时客户意图的基础上。这使得他们比其他形式的用户界面更具针对性，这样广告主就可以对多个关键字进行竞价，因为他们知道任何观看广告的人都是一个很好的转换机会。

搜索广告的另一个优势是，它们让参与的品牌能够进入 App Store 顶层的黄金地段。这可能不是 CPA 成本的有形组成部分，但任何有助于提高品牌知名度的举措，都将对那些想尽办法提高下载量的公司有帮助。

（本文作者：Lorraine）

本文由 jqyjr 编辑排版

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